Sheins Fast-Fashion-Dominanz hat einen hohen Preis

Kurz vor Weihnachten hat Mélo – eine Lifestyle-Bloggerin aus Paris, die dafür bekannt ist, Körperpositivität zu fördern – auf Instagram ein Video hochgeladen, in dem sie glänzende, glitzernde Partykleider von Shein, einem Fast-Fashion-Onlinehändler aus China, zeigt.

„Welches bevorzugen Sie zu Weihnachten und welches zu Silvester?“ fragte die französische Content-Erstellerin ihre 75.000 Follower, während sie sich drehte, stolzierte und in die Kamera lächelte. Am Ende der Bildunterschrift markierte sie Shein und verwies ihre Zuschauer auf einen Rabatt von 15 % auf alle ihre Kleidungsbestellungen.

Mélo ist eine von Tausenden Influencern auf TikTok und Instagram, die mit Shein zusammenarbeiten, um „Haul“-Videos zu posten, in denen sie Stapel von Klamotten anprobiert, Follower zum Besuch von Sheins Pop-ups einlädt und für deren Verkaufsveranstaltungen wirbt. Es handelt sich um eine Social-Media-Strategie, die für das Unternehmen äußerst erfolgreich war und Shein an die Spitze der Modeleiter katapultierte – und sie 2022 zur weltweit beliebtesten Modemarke machte.

Laut einem von Money.co.uk zusammengestellten Bericht hat Shein Giganten wie Nike und Adidas als meistgegoogelte Bekleidungsmarke sowie Zara und Macy's im Online-Verkauf übernommen. Doch mehrere Berichte des letzten Jahres offenbaren die schockierende Erfolgsbilanz des Unternehmens bei Menschenrechtsverletzungen und ein umweltschädliches Modell – und viele fragen sich, wie seine Beliebtheit bei den Verbrauchern weiterhin ansteigt.

Ausgesprochen „she-in“ wurde der chinesische Fast-Fashion-Gigant 2008 in der Stadt Nanjing von Chris Xu, einem in den USA geborenen Unternehmer und Suchmaschinenoptimierungsspezialisten, gegründet. Im Laufe der Jahre entwickelte sich Shein von einem Billighändler für chinesische Bekleidung zu einem globalen, reinen Online-Moderiesen und steigerte seinen Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 (laut Bloomberg) auf satte 100 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.

Sein größtes Verkaufsargument sind die niedrigen Preise der Kleidung, die in mehr als 150 Länder und Regionen weltweit verschickt wird und sich an Frauen im Teenageralter und in den Zwanzigern richtet. Das Geschäftsmodell funktioniert wie bei Amazon – ein weitläufiger Online-Marktplatz vereint rund 6.000 Bekleidungsfabriken in China unter Sheins Label, während interne Managementsoftware nahezu augenblicklich Daten darüber sammelt, welche Artikel verkauft werden und welche nicht, um die beliebten Artikel sichtbar anzukurbeln. Laut einer Untersuchung von Rest of World hat Shein zwischen Juli und Dezember 2021 täglich zwischen 2.000 und 10.000 einzelne Styles zu seiner App hinzugefügt.

Die Kleidung wird auch in ausgefeilten Werbekampagnen der Shein-Zentrale präsentiert. Das Unternehmen hat Millionen in Google- und Facebook-Kampagnen, Werbeverträge und sogar in eine Social-Media-Reality-Show gesteckt, die von Khloé Kardashian mit moderiert wird. Im Mittelpunkt seiner Marketingstrategie steht jedoch der Einsatz von Influencern und deren #SHEINhaul-Videos: Das Unternehmen hat mit unzähligen Kleinstprominenten, Modebloggern und Reality-Show-Teilnehmern zusammengearbeitet, die ihre Shein-Lieferungen vorführen. Berichten zufolge arbeitete das Unternehmen allein mit etwa 2.000 indischen Influencern zusammen, bevor die indische Regierung die App im Jahr 2020 als Vergeltungsmaßnahme gegen China verbot.

Vereinfacht gesagt produziert Shein täglich eine erstaunliche Anzahl von Artikeln – der Hauptgrund dafür, dass das Unternehmen ein nicht nachhaltiges Modell verfolgt. Molly Miao, CEO von Shein, erklärte, dass jeder Artikel nur in kleinen Stückzahlen, zwischen 50 und 100 Stück pro Tag, hergestellt werde, bevor er populär werde, und dann in Massenproduktion hergestellt werde. Laut Synthetics Anonymous 2.0, einem Bericht über Nachhaltigkeit in der Modebranche, verursacht der schnelle Einsatz von Neupolyester durch die Hersteller und der hohe Ölverbrauch jedoch die gleiche Menge CO2 wie etwa 180 Kohlekraftwerke.

Dadurch hinterlässt das Unternehmen etwa 6,3 Millionen Tonnen Kohlendioxid pro Jahr – eine Zahl, die deutlich unter dem 45-Prozent-Ziel zur Reduzierung der weltweiten CO2-Emissionen bis 2030 liegt, dessen Umsetzung laut UN für Modeunternehmen notwendig ist um zur Begrenzung der globalen Erwärmung beizutragen.

Generell ist die Modebranche für den Ausstoß von mehr als 10 Prozent der CO2-Emissionen verantwortlich. Viele Marken, die Unterzeichner der Fashion Industry Charter for Climate Action sind – der von der UN angeführten Flaggschiff-Klimainitiative der Branche – haben sich dazu verpflichtet, die Emissionen bis zum Ende des Jahrzehnts entweder zu halbieren oder wissenschaftlich fundierte Reduktionsziele festzulegen.

Da fast alle Auswirkungen auf die Lieferkette entfallen, hat sich Shein außerdem dazu verpflichtet, seine eigenen Ziele zur Validierung einzureichen. Nachdem das Unternehmen wegen seines verschwenderischen Konsums in die Kritik geriet, kündigte Shein im Oktober an, dass es 7,6 Millionen US-Dollar für eine Partnerschaft mit der gemeinnützigen Organisation Apparel Impact Institute ausgeben werde, die mit Herstellern an der Festlegung und Umsetzung von Energieeffizienzprogrammen arbeitet. Ziel ist es, die Emissionen in der Lieferkette bis 2030 durch energieeffiziente Projekte und den Übergang zu erneuerbaren Energien in der Fertigung um 25 Prozent zu reduzieren. Zu den Projekten gehören das Carbon Leadership-Programm, das die CO2-Auswirkungen misst und bewertet, und Clean by Design, das darauf abzielt, den Energie-, Wasser- und Chemikalienverbrauch bei der Textilproduktion in mehr als 500 Partnerbetrieben von Shein zu reduzieren.

Die Auswirkungen dieser Initiativen sind jedoch noch abzuwarten, insbesondere angesichts einer Umfrage von BCG, die ergab, dass nur 18 % der Einzelhändler, die sich zuvor Emissionsziele gesetzt hatten, auf dem richtigen Weg waren, diese zu erreichen, während weitere 35 % bei ihren Fortschritten ins Stocken geraten waren.

Trotz alledem besteht die vielleicht größere Kontroverse in Bezug auf Shein in der Behandlung seiner Arbeiter, die in chinesischen Fabriken unter ungeeigneten Bedingungen schuften. Eine langwierige Untersuchung von Wired zeichnete zunächst auf, wie sowohl Arbeiter als auch Verbraucher unter der Produktion seiner Kleidung litten, während ein Dokumentarfilm des britischen Senders Channel 4 ergab, dass Shein-Mitarbeiter 75-Stunden-Schichten arbeiteten und nur sehr wenig Freizeit hatten. Dann veröffentlichte die Schweizer Aufsichtsbehörde Public Eye im November einen weiteren detaillierten Bericht, in dem Shein beschuldigt wurde, gegen chinesische Arbeitsgesetze verstoßen zu haben. Die Gruppe beauftragte unabhängige chinesische Forscher, den Herstellungs- und Verpackungsprozess von Shein in China und Europa zu verfolgen, und stellte fest, dass viele von ihnen informelle Fabriken in Wohngebäuden betrieben.

Interessengruppen und Journalisten entdeckten außerdem Beweise dafür, dass Sheins 11-Dollar-Bikinis und 7-Dollar-Crop-Tops von Leuten hergestellt wurden, die in unsicheren Werkstätten arbeiteten, in denen es an Sicherheitsprotokollen wie Fenstern und Notausgängen mangelte. Viele arbeiteten auch ohne Verträge oder Mindestlohnanforderungen, wodurch das Unternehmen Berichten zufolge seine Mitarbeiter nicht ordnungsgemäß bezahlte. In der Dokumentation „Inside The Shein Machine“ von Channel4 wurden verdeckte Kameras geschickt, um Fabrikarbeiter zu filmen, die gezwungen waren, 17-Stunden-Schichten zu absolvieren, um täglich Hunderte von Kleidungsstücken herzustellen. In einer Fabrik erhielten sie ein tägliches Grundgehalt von 20 US-Dollar, das dann um 14 US-Dollar gekürzt wurde, wenn Kleidungsstücke Fehler aufwiesen.

Schließlich gab Shein die Verstöße zu und gab eine Erklärung heraus, in der es hieß: „Wir wissen, dass wir die Verantwortung haben, das Wohlergehen der Arbeitnehmer in unserer Lieferkette zu schützen.“ Angesichts des jüngsten Berichts in den Nachrichten haben wir eine Untersuchung der Behauptung eingeleitet, dass zwei unserer Lieferanten in ihren Betrieben inakzeptable Arbeitsbedingungen hatten.“

Dennoch erfreut sich die Marke weltweit immer größerer Beliebtheit – insbesondere in Ländern wie Frankreich, Irland, Island, Ägypten, Sudan, Südafrika, Saudi-Arabien und China. Als Drew Afualo, eine TikTok-Influencerin mit über 6 Millionen Followern, wegen ihrer Partnerschaft mit Shein mit Gegenreaktionen im Internet konfrontiert wurde, verteidigte sie die Partnerschaft mit den Worten: „Nicht jeder kann es sich leisten, nachhaltig einzukaufen.“

„Nachhaltige Mode ist ein Privileg“, schrieb die 26-Jährige als Antwort.

Im Dezember wurde berichtet, dass Shein nun den Wechsel zu einer Online-Marktplatzplattform prüft, um anderen Händlern den direkten Verkauf an Kunden zu ermöglichen, anstatt unter Sheins Label, wie aus einem Memo an Investoren hervorgeht, das vom Wall Street Journal eingesehen wurde. „Die Marktplatzplattform stellt eine Reihe zusätzlicher Waren- und Versandoptionen zur Verfügung und wir gehen davon aus, dass dies zu einer höheren Kundenbindung und -zufriedenheit führen wird“, heißt es in dem Memo.

Der Schritt wird als Teil des Versuchs des Unternehmens gesehen, seine Lieferkette aus China zu verlagern, wo es größtenteils mit über 3.000 Lieferanten in der südchinesischen Provinz Guangdong verwurzelt ist. Mit seinem Hauptsitz in Singapur begann Shein auch mit der Produktion in der Türkei und mietet und betreibt Lagerhäuser in Polen, um an Kunden in Europa zu liefern.

In demselben Memo ging Shein auf Bedenken hinsichtlich Verstößen gegen das Arbeitsrecht ein und erklärte, dass alle Lieferanten verpflichtet seien, einen Verhaltenskodex einzuhalten, der auf Konventionen der Internationalen Arbeitsorganisation basiere. Shein hat außerdem ein internes Team aufgebaut, das seine Lieferkettenpartner überwacht und unabhängige Agenturen wie Intertek Group PLC mit der Durchführung regelmäßiger Audits der Zulieferfabriken beauftragt. Unter Berufung auf eine Intertek-Studie, die ergab, dass 96 % der Arbeitnehmer Löhne über dem Branchendurchschnitt erhalten, sagte Shein außerdem, das Unternehmen habe „erhebliche Investitionen getätigt, um die Arbeitsbedingungen in den Betrieben unserer Zulieferer zu verbessern“.

Mittlerweile geraten Influencer auch zunehmend in die Kritik von Umwelt- und Arbeitnehmerrechtsorganisationen wegen ihrer Zusammenarbeit mit Shein – manche trennen sich daraufhin sogar.

Georgia Portogallo, eine 21-jährige britische Influencerin mit über 200.000 Followern auf Instagram und TikTok, veröffentlichte ein Video, in dem sie erklärte, dass sie nicht mehr mit der Marke zusammenarbeiten würde, bis sich ihre Arbeitsbedingungen kurz nach ihrem Erscheinen in der Dokumentation von Channel 4 geändert hätten.

„Ich weiß jetzt … dass die Mitarbeiter von [Shein] unterbezahlt sind, zu lange arbeiten und keine freien Tage bekommen. Die gesamten Arbeitsbedingungen sind schrecklich“, sagte sie ihren TikTok-Followern.

Schreiben Sie anAstha Rajvanshi unter [email protected], Jenna Caldwell unter [email protected] und Andrew D. Johnson unter [email protected].